作者：叶飒

来源：世界经理人

许多有多年制造各种产品OEM/ODM经验的工厂，多年以来处于微笑曲线的最低端，随着跨境电子商务的蓬勃开展，在打破了渠道制约的同时也得到了利润再分配的权利，越来越多的制造企业希望从中受益。中国商务部预计，2016年跨境电子商务交易额将达到6.5万亿人民币，占进出口总值达到16.9%。通过跨境电商，制造企业从过去的大规模生产模式转变成个性化小批量的私人定制，去掉大量的中间环节，将产品直接卖到国外小商店甚至消费者的手中。

跨境电商一方面能帮助制造企业从终端用户反馈和海量的互联网信息中获得改进产品的信息；另一方面，尤其对生产终端制成品的企业，还可以塑造自有品牌，拓展生存空间。但是，在打破思维定势，跨越人才、资金和品牌注册的三大难关之后，制造企业还面临产品选择、定价及推广三大死穴。为此，《世界经理人》记者采访了曾担任美国亚马逊（Amazon）电子产品总经理、有30年落地零售经验的跨境电商运营专家、洋博电商联盟的总经理何诺亚（Noah），从实操的角度给制造企业指出相应的解决方案。

死穴一：仿目前最热销的产品？

制造商能通过电商平台做自有品牌，第一件事就是选择产品。不少老板喜欢追逐目前电商平台正在热销的产品，在功能和造型上模仿甚至抄袭爆款，只在外观设计上略作改动。对此何诺亚分析这种做法风险很大，国外成熟的电商平台对产品的知识产权、盗版侵权都有严格规定，企业可能会因侵权引起被仿企业的投诉而令产品下架甚至深陷诉讼的泥潭。

就算没有专利或竞争纠纷，你的产品因为热销流量大且不需要教育消费者，可以很快赢得销售量，但是因同类产品竞争激烈，所需要的推广费用较高，你可能会陷入价格战，最终结果有两个：一是因销量高利润低而赔本赚吆喝，二是因价格高销量低而出局。

其实跨境电商跟国内电商的玩法一样，爆款产品是一个店铺引流和现金流的核心。店铺的产品不需要太多，核心就是做爆产品，单品取胜。

何诺亚的建议是，初入者可以选择未来会热销的产品，也就是下一个爆款，这样竞争少利润较高。传统制造企业往往有较强的研发能力，在保证质量的前提下，要运用数据工具调研出产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、卖点等数据分析，最终确定爆款。一个质量过硬的爆款产品应该是同类产品的升级版，又解决了原有产品的功能痛点，同时做好相关专利的申请和认证，就将会成为产品的核心竞争力。

选择好爆款后就应该投入全力以赴去做好推广，分析出产品的赢利能力、点击率和转化能力、单品的客户价值，最终通过爆款给店铺带来持续盈利能力。

死穴二：定价低就能抢到市场？

长期处于价值链的最底层、赚取微薄利润的传统制造企业，最擅长的OEM模式本质上拼的是价格，当他们转型做跨境电商时，第一反应就是误以为用质量一般的低价产品就能抢到市场份额。但是，市场无情的教训了这种投机分子，电商平台的用户评价机制无限放大了消费者对产品质量的苛求，性价比才是王牌。

产品评论是电商生态中非常重要的一部分，这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈，产品评论甚至会由客户增加很多图片、视频、使用体验等信息，给未购买的客户提供参考，也给卖家本身的产品销售提供改进方向的建议。

何诺亚强调，价格从竞争力开始，从成本结束。中国制造企业眼里往往只有设计成本、制造成本、人工成本等固定成本的计算意识，却没有浮动成本的概念。品牌企业在做新产品定价时，往往要考虑到其推广和广告费用的投入，以及产品生命周期的计算，只有把这些浮动的边际成本核算清楚，才有可能尽量准确地制定新产品的价格。以外，利用定价引擎了解其他销售平台同类商品的价格也非常重要。

何诺亚建议，新上架的产品还可以用比较法来定价。参照同一电商平台同类产品中知名度最高、销量最大的产品，根据自身产品与其的差距，将价格定为明星产品定价的70%-80%，是比较安全的方法。产品上架后的价格并非一成不变的，最好能根据成本变化、竞争对手的异动，采用价格工具来调整定价，何诺亚透露说：“其实在电商平台上，浮动的价格更有利于成交。”

产品上架后最重要的工作是收集评价，相关调查数据表明，消费者因购买产品而自然产生的评价只有3%，也就是卖出100个产品只能收获3个有效评论。如何才能快速获得足够多的有效评价呢？何诺亚建议，可以通过众筹平台、第三方评价网站提供折扣商品来获得有效评价，但是合作前一定要小心评估其合法性，以免建成不必要的损失。

死穴三：推广就是竞价排名？

跟国内电商的竞价排名不同，北美、欧洲的电商平台搜索排名并不是花钱可以买到的。在产品同质化严重的电商平台上，除了店铺表现和产品页面展示的专业程度，决定着销量最重要的因素是推广流量，也就是通过推广渠道带来的流量和订单。据统计，北美各大电商流量的排名第一是亚马逊，50%以上的流量大大超过其竞争对手eBay。

跨境电商网店营销推广的主流方式有三种：Google推广；平台内付费流量的推广，Facebook、twitter等社交媒体推广。

对于制造企业而言，使用传统的Google推广是必不可少的，因为欧洲和美国人的网络购物前习惯通过搜索引擎筛选信息。此项推广只要找对合适的第三方服务机构，操作起来比较简单。

其次，大家也可以利用平台本身的推广方式，在亚马逊平台上，以往有40%的消费者习惯通过品类寻找需要购买的商品，但现在最新的统计数据表明，85%的销售来自搜索引擎。

影响搜索排名最为主要的因素为搜索词与产品相关性和产品的本身质量。当卖家在SMT输入搜索关键词，搜索引擎会在海量的产品内依据用户的搜索词来找到相关的产品，此时要看产品本身和用户的搜索输入词的相关程度，商品的标题描述和商品的属性作为描述商品的关键信息，会作为搜索排序的主要因素。此外，产品所在类目和搜索关键词的相关性也会有一定的得分，产品自身的价格、销售情况、图片质量、销售转化率以及卖家的服务水平也是影响搜索排名的主要因素，何诺亚建议，企业要根据搜索规则不断优化自己的产品和服务，争取搜索排名位于前十名，从而获取更多的曝光和订单。

通过社交媒体，制造企业一方面要收集信息，一方面通过发帖、测评、用户讨论等形式做好品牌推广。信息收集的功能则是需要与产品本身结合，通过各种渠道去搜索用户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息，以帮助改进产品来迎合客户需求，甚至做精准的产品促销信息推送。何诺亚指出，做好社交媒体推广需要持之以恒，不断分享有价值、个性化的内容，吸引对产品有兴趣的用户进行讨论，这样的互动效果很好。